Осенью Deconstructor of fun, известный сайт о дизайне мобильных игр, опубликовал статью под названием «Поведенческая экономика на службе монетизации». Автор рассказывает о том, какие приемы используют геймдизайнеры, чтобы обмануть разум игроков и заставить их вливать деньги в игру. Конечно, эти приемы используют и разработчики «крупных» видеоигр, и продавцы других виртуальных товаров, и ваш любимый магазин, в который вы ходите покупать фрукты. Если хотите не поддаваться манипуляциям или сделать свою игру более прибыльной, эта статья для вас.
С разрешения сайта публикуем адаптированный перевод на русский.
Я тестирую и оцениваю множество мобильных игр и приложений разных жанров. Мне нравится разбирать и анализировать разные аспекты цифровых продуктов, такие как онбординг, игровые циклы, социальный и соревновательный геймплей. Но так как по образованию я экономист, больше всего мне интересны приемы монетизации.
Поведенческая экономика — потрясающая отрасль экономики; она изучает психологию покупателей, как они принимают решение о покупке. В этой статье я расскажу о пяти необычных приемах монетизации, которые отлично работают. Каждый из этих приемов основан на принципах поведенческой экономики.
О чем говорит поведенческая экономика?
Расходы покупателя обратно пропорциональны боли от затрат. Это значит, что человек покупает тем меньше, чем болезненнее ему расстаться с рублем:
Поведенческая экономика делит покупателей на 3 категории в зависимости от боли, которую они испытывают при покупке:
- Скряги (24%): в среднем они тратят меньше, потому что быстро начинают испытывать боль.
- Беззаботные (60%): обычные покупатели.
- Транжиры (15%): они тратят очень много, боль возникает у них нескоро.
Исследования показывают, что почти четверть покупателей являются «скрягами», нежелающими раскошеливаться из-за низкого болевого порога. Во free-to-play играх таких еще больше: только 1% игроков готовы совершать покупки!
Вопрос: как сделать так, чтобы покупатели испытывали меньше боли от затрат?
Ответом являются пять принципов поведенческой экономики:
1. ЭФФЕКТ ОБМАНКИ или Якорь цены
Когда мы думаем, стоит ли купить вещь, мы опираемся не на какие-то убеждения, а на то, что мы видим перед собой. «Эффект обманки» срабатывает, когда продавец специально добавляет к предложению третий, менее привлекательный вариант. Покупатель это не осознает, но другие варианты сразу начинают нравиться ему больше.
Человек приходит в кинотеатр и хочет купить попкорн. У него есть выбор между большим попкорном за $7 и маленьким попкорном за $3. Большинство выбирает маленький попкорн, ведь большой попкорн слишком дорогой. Но тут продавец добавляет третий вариант: средний попкорн за $6.50. Внезапно все начинают покупать большой попкорн за $7! «Обманка» (попкорн за $6.50) отвлекает внимание покупателей. Вместо того, чтобы думать, большая ли сумма $7, они сравнивают средний и большой попкорн. «Ого, я могу получить в два раза больше всего за лишние 50 центов! Надо брать!»
Люди думают, что могут получить многое, заплатив лишь немного больше и чувствуют себя умными. На самом деле «обманки» привлекают внимание покупателей к вариантам, которые продавцы хотят им продать. Покупатели платят больше и при этом испытывают удовольствие от того, что «обхитрили систему».
На картинке опции B и C — лишь обманки, призванные продать опцию A: она предлагает то же, что B и C вместе , но стоит всего на $3 дороже! Что тут думать, выбор очевиден! Многие магазины в мобильных играх используют тот же прием, чтобы продать дорогие варианты. Ниже пример из ‘Farmville 2’ («обманка» — самая дешевая опция).
Магазины не предлагают игроку слишком много вариантов, чтобы не вызвать «паралич выбора» и усилить эффект «обманок». Обратите внимание, что на картинке выше есть опция «все предложения», но чтобы «обманка» работала, на первый экран выводятся только три варианта под видом популярных.
Геймдизайнер Марк Соррелл указывает, что этот прием используется и в Hearthstone для продажи пачек карт.
2. ВЗАИМНОСТЬ или Бесплатные образцы
Взаимность — социальная норма, которая подразумевает естественный обмен между людьми. По сути, это означает, что на поступок человека нужно ответить равноценным поступком.
Это один из основных законов социальной психологии. Если кто-то сделал вам одолжение, вы постараетесь сделать одолжение в ответ. Благотворительные фонды часто пользуются этим: вкладывают подарки в письма с просьбой о помощи. Супермаркеты предлагают попробовать бесплатные образцы. Рестораны/магазины заманивают клиентов с помощью маленьких аперитивов и пробников.
Но как этот прием может быть использован в виртуальных магазинах?
Вот пример из популярной игры жанра «собери три предмета в ряд» Pet Rescue Saga от King.
Pet Rescue Saga использует ту же механику, что и другие произведения этого жанра. По мере игры человек бесплатно получает полезные бонусы («бустеры»). Эти бустеры он получает на пробу, а когда они заканчиваются, игра сразу предлагает купить еще.
Более того. Некоторые бесплатные бустеры, такие как БОБМА и РАКЕТА, купить невозможно.
На ранних уровнях игры, если игрок проигрывает, на экране появляется только призыв «У вас закончились ходы, купите +5 ходов». Но со временем это меняется. На более поздних уровнях экран проигрыша становится другим – он начинает предлагать бустеры.
Но со временем это меняется. На более поздних уровнях экран проигрыша становится другим – он начинает предлагать бустеры.
«Что с того?» — спросите вы. — «Они просто заменили «+5 ходов» на случайные бустеры.» Но случайные ли? Посмотрите! Эти бустеры – крутые версии старых БОМБ и РАКЕТ, которые игрок привык использовать бесплатно.
По сути, происходит вот это:
Компания King использует этот прием во многих своих играх.
3. ВСТРЕЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ или Торг
Приемы поведенческой экономики используют торг, чтобы облегчить боль от покупки. Он сильно влияет на процесс принятия решения покупателем. Люди любят поторговаться перед покупкой. Продавцы хорошо знают это, поэтому ценник всегда включает пространство для маневра. Даже в эпоху фиксированных цен покупатели всегда сравнивают предложения разных магазинов и сайтов, они ищут самый выгодный вариант и чувствуют себя умными.
Так как этот прием может быть использован в виртуальном магазине? Многие free-to-play игры в последнее время научились делать это. Посмотрим на пример из Farm Heroes Saga, типичную игру жанра «собери три предмета в ряд». Когда игроку не хватает ходов, чтобы завершить уровень, на экране появляется предложение купить еще. Первое предложение — 5 лишних ходов за 9 слитков.
Однако, если игрок не поддается, в следующий раз, когда у него закончатся ходы, ему сделают «специальное предложение» (2).
Заметьте, что цена осталась той же (9 слитков), но предложение подсластили, добавив набор бонусов. Кроме того, в новом окне игроку показывают и старый, и новый вариант, облегчая сравнение. Из-за этого человек интуитивно чувствует, что ему делают встречное предложение. Новый вариант всячески подчеркивается визуальными эффектами: кнопка «купить» крупнее, рядом есть зачеркнутая цена, подчеркивающая факт наличия скидки.
4. ЭФФЕКТ ВЛАДЕНИЯ или
Люди придают большую ценность тому, чем владеют
По данным психологии и поведенческой экономики, эффект владения проявляется в том, что люди особенно высоко оценивают вещи, которые им принадлежат или были созданы ими. Модель монетизации игры Slotomania от Playtika основывается на этом эффекте. Игра подталкивает игроков к покупке (IAP) тем, что сводит ее с моделью свинки-копилки из реальной жизни.
Игрок видит, что его усилия = Выигрыш + Проведённое в игре время =< количеству HC внутри свинки. Как это подталкивает его к покупке?
За $3 магазин предлагает 45,000 монет, за $2.99 временная акция предлагает 51,750 монет. Разбиение свинки пока дает всего 5 000 монет, верно? Но по мере того, как игрок играет в игру, его свинка-копилка толстеет. Каждый поворот рычага добавляет в нее бесплатные монеты, а стоимость разбиения остается прежней. На картинке выше человек накопил уже 132 000 монет и может получить их всего за 2,99 доллара! Это намного выгоднее и самого дешевого предложения в магазине (45 000 монет за $3), и временной акции (51 750 монет за $2.99). Принимая решение разбить свинку, игрок чувствует себя очень умным.
Игрок воспринимает сумму в свинке-копилке как результат своего труда, поэтому в его глазах это золото особенно ценно. Иными словами, у него сформировалась привязанность к этим виртуальным деньгам. При этом предложения в магазине (базовое и временная акция) являются «обманками» — тот самый прием, описанный в первом пункте.
4. ПСИХОЛОГИЯ СУПЕРМАРКЕТА или
Покажи покупателям, что им следует купить
Когда вы заходите в супермаркет, вы скорее всего хотите потратить как можно меньше денег. Но супермаркет хочет, чтобы вы оставили ему все свои средства и это отражается в дизайне пространства. Возможно, вы заметили, что в таких магазинах самые важные товары, нужные каждый день, находятся в самом дальнем углу. Из-за этого покупателям приходится долго идти мимо полок с дорогими и модными товарами, которые были им не нужны, но теперь привлекают их внимание.
Эта модель из реального мира используется и в виртуальных магазинах. В качестве примера посмотрим на Marvel Contest of Champions.
Играя в игру, человек зарабатывает кристаллы. Когда он заходит на вкладку, где может их посмотреть, на экране сразу показаны привлекательные впечатляющие товары. Игрок должен вручную прокручивать страницу вниз, чтобы посмотреть или получить кристаллы, выигранные в бою.
Идея в том, чтобы как можно чаще отправлять игрока в инвентарь/магазин. Игра дополнительно способствует этому, даря подарки в виде кристаллов каждый час и каждый день. Так она обеспечивает часто посещение этой вкладки.
Любой дизайнер интерфейсов позаботился бы о том, чтобы игроку было удобно перемещаться по этому инвентарю: чтобы бесплатные или заработанные кристаллы, которые обычно нужны игроку, были вверху списка в легком доступе.
Однако тут приоритет дизайнеров – не удобство, а монетизация. Они хотят, чтобы игрок всегда видел модные и крутые вещички, продающиеся в данный момент. Для этого они используют психологию супермаркета: прячут необходимое в дальний угол.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Перечисленные выше приемы использовались в маркетинге веками, вот пришла эпоха виртуальных товаров и сервисов, а те же принципы работают и тут. Приемы поведенческой экономики можно использовать в создании любой игры; умный дизайн интерфейсов поможет скрыть их от глаз пользователя.
Якорение цен, бесплатные образцы, торг, эффект владения, организация пространства по типу супермаркетов — все это приемы, доказавшие эффективность в реальном мире. Топовые разработчики мобильных игр используют их уже несколько лет. Я убежден, что в ближайшем будущем опора на поведенческую экономику будет станет скорее правилом, чем исключением.
наверх